Один из редких брендинговых проектов, где получилось четко отследить бизнес отдачу от ребрендинга.
СК «Никс» один из старейших застройщиков УрФО. На момент старта проекта средняя стоимость 1 кв. м в объектах Никс была на 5% ниже среднерыночной, а основные ассоциации с брендом были: «просто застройщик» и «строят недорогое жилье». Ребрендинг должен был кардинально изменить восприятие СК «Никс» и повысить маржинальность бизнеса за счет выравнивания цены на объекты компании, как минимум, до среднерыночной. Как максимум – ребрендинг должен был позволить продавать жилье с премией к рынку.
Задачей на 2021г. стала разработка бренд- и коммуникационной платформы СК «Никс», реализация ребрендинга и запуск имиджевой кампании пришлись на турбулентный 2022 год.
В основу бренд-платформы легли "боли" ключевых сегментов аудитории: консерваторов и романтиков (сегменты были выявлены в ходе комплекса исследований). Покупка квартира - часто это не просто увеличение площади или смена района. Это начало нового пути. Но предпринять решительные действия и пойти на серьезные изменения нашему консервативно-романтичному блоку — весьма непросто. Гораздо легче это сделать, когда знаешь, на что рассчитывать. Именно из этого инсайта родилось обещание бренда для его аудитории — обновляться просто вместе с Никс, потому что знаешь, на что рассчитывать!
Обещание бренда задало архитектуру ребрендинга. Для того, чтобы выполнить заявленное, мы обновили не только бренд застройщика, но и полностью пересмотрели подход к брендингу всех ЖК, которые возводит СК «Никс». Были разработаны три линейки жилых объектов СК «Никс»: Никс Сити, Никс Лайн и Никс Pro. Объекты внутри линейки различаются дескриптерами (Никс Лайн на Айвазовского, Никс Сити на Блюхера, etc). Все это позволяет нашему потребителю четко ориентироваться в предложениях «Никс», понимать, что он получит от того или иного объекта, ведь для каждой линейки сформирован и прописан четкий стандарт продуктовых и инфраструктурных решений. Это решение позволило сформировать мощный RTB нашей бренд-платформы.
Обещание бренда трансформировалось в ключевое сообщение "Обновляться просто вместе с Никс!". При разработке визуального языка бренда и key visual основной акцент был сделан на одной из базовых потребностей аудитории — аккуратности. Без излишней легкости для консерваторов, и без доминантности для романтиков.
Интересным решением в рамках проекта стала разработка аудиобрендинга. Для «Никс» была написана брендовая мелодия. В ее основу лег CJM нашего покупателя недвижимости. Каждый из этапов и точек на потребительском пути сопровождается той или иной ключевой эмоцией. Например, выбор квартиры — воодушевлением, подписание ДДУ — радостью, ожидание сдачи квартиры — нетерпением и т.д. Все эти эмоции превратились в музыку. И именно ее вы услышите в видеоролике нашего кейса. Фирменная мелодия также используется в ТВ роликах жилых объектов, на радио, при телефонных соединениях с офисом.
В ходе ребрендинга были переоформлены точки контакта по всему потребительскому пути: офисы продаж, сайт, полиграфическая продукция и т.д. Сразу после завершения внедрения основных элементов нового фирменного стиля была запущена имиджевая кампания обновленного бренда застройщика («НИКС. Вместе с нами обновляться просто»), которая плавно перетекала в рекламную кампанию первого объекта под новой линейкой (НИКС Лайн. Ты знаешь, на что рассчитывать).
По итогам кампаний нам удалось добиться выдающихся результатов. Новый сильный бренд позволил компании в такой турбулентный год начать продавать квартиры с премией к рынку в +8%! И это при том, что рынок на месте не стоял и тоже поднимал цены. Отдельно отметим, что класс квартир не изменился. Добавим также, что стоимость привлечения лидов снизилась на 21%. Знание бренда выросло на 16%.
Подробнее
