Брендинг пространства бизнес-парка Ямское поле

Топ-менеджмент управляющей компании «Ямское поле» оценил потенциал существующей стратегии развития и пришел к выводу, что в течение 2–3 лет конкурентная среда сильно изменится в сторону уровня и количества предложений. Поэтому компания обратилась в агентство, чтобы разработать стратегию позиционирования и увеличить потенциал территории.

Задача

Перед нами была поставлена задача: разработать концепцию продвижения территории, чтобы создать предпосылки к изменению базового состава арендаторов на более финансово устойчивый и продвинутый сегмент.

Мы изучили структуру текущих арендаторов, тип офисного пространства в кластере, арендаторов в категории street-level, проходимость территории, средний размер офиса, якорных арендаторов, средний чек бизнес-ланча и другие факторы, которые рассказали нам о текущей ситуации.

Провели серию глубинных интервью с аудиторией и выявили потребность в небольших офисах, расположенных в креативных пространствах. То есть местах, которые объединены какой-либо идеей. Тренды использования офисного пространства связаны с коворкингами, рынок которых активно растет.

После изучения конкурентной среды мы сформировали карту позиционирования. Стало понятно, что на рынке есть два основных типа подобных кластеров: нео-лофт (все построено заново под стиль «лофт») и пространство с минимальным вмешательством, но объединенное концептуально. При этом, основной объем предложений — достаточно большие площади, более 100 метров. Для небольших компаний это не совсем актуально.

В «Ямском поле» много небольших офисов, которые арендуют небольшие интернет-магазины, косметологи, юристы и другая, достаточно нестабильная публика. Чтобы привлечь более «продвинутую» и платёжеспособную аудиторию, мы предложили объединить пространство идеей «место, где выращивают бизнесы».

Разрабатывая платформу бренда мы сформировали суть бренда как «бизнес-парк для роста» и метафору «теплица». Поэтому фирменный стиль объединил в себе прагматичность и функциональность промышленных тепличных комплексов и экологичную, свежую цветовую гамму.

В процессе работы мы подготовили рекомендации, как необходимо изменить пространство, чтобы создавать впечатление современного офиса и не затрачивать много ресурсов. Предложили, например, убрать стандартные «армстронги», тем самым увеличить высоту потолков, убрав коммуникации в обычные металлические желоба.

Мы предложили использовать озеленение в системе указателей по этажам и на входных группах, чтобы поддерживать метафору бренда «Теплица, в которой выращивают бизнесы». Оформили лифтовые холлы в единую систему с помощью системы навигации по этажам и выкраски лифта в фирменный зеленый цвет greenery.

Чтобы навигация хорошо запоминалась и распознавалась, разработали дизайн-систему пиктограмм и указателей. Так как навигационная система обладает характерным внешним видом и отличается от остальной среды, человек достаточно быстро привыкает распознавать форму и цвет её элементов в окружающем пространстве.

Одним из важнейших элементов навигации является указатель с номером строения и подъезда. В старом варианте было совершенно невозможно понять, что является номером подъезда, а что корпуса. В новой системе эта разница подчеркивается размером, цветом и расположением.

Так как количество и состав арендаторов в корпусе может меняться, дизайн-система указателей имеет модульную структуру. Она открыта к развитию и удобна для размещения в разной компоновке.

Чтобы люди могли сразу сориентироваться на территории мы разработали навигационный щит для всего бизнес-парка. На этой панели указаны все арендаторы комплекса с отметкой о соответствующем корпусе и офисе компании.

В результате создана целостная навигационная система, которая помогает людям уверенно ориентироваться в пространстве и чувствовать себя спокойно. Единый стиль создает концептуальную и необычную атмосферу территории, подчеркивая суть бренда «Ямского поля — «бизнес-парк для роста».

В данный момент проект успешно реализуется и уже можно увидеть первые результаты работы с пространством, приехав в бизнес-парк.