Серия видеороликов «В своем доме можно все» — комплексная рекламная кампания ипотечного кредитования Банка УРАЛСИБ, задействовавшая все основные каналы коммуникаций.
Стратегия
Целевая аудитория: молодые семьи со средним доходом (25-35 лет), являющиеся потенциальными потребителями услуг по ипотечному кредитованию.
Цели рекламной кампании – повысить узнаваемость бренда «УРАЛСИБ» среди представителей целевой аудитории, а также информировать потенциальных клиентов об обновленной ставке по программам ипотечного кредитования Банка УРАЛСИБ.
Согласно психографическому портрету ипотечного заемщика IPSOS Comcon, представители выбранной ЦА высоко ценят карьеру, увлекаются высокими технологиями и открыты ко всему новому. Эта информация использовалась при выборе медиа-площадок для размещения видеороликов.
Задачи рекламной кампании:
• Обеспечить максимальный охват целевой аудитории;
• Повысить интерес к ипотечным продуктам Банка;
• Сформировать потребность в предлагаемой услуге за счет правильной формулировки инсайта; предложить решение существующих у клиента проблем, связанных с жизнью в съемной квартире.
Инсайт коммуникационной стратегии звучит так, как будто его произносит молодая семейная пара: «Мы хотим, чтобы наша квартира был наполнена домашним уютом и теплом, но не можем позволить себе собственное жилье из-за того, что на ипотеку придется тратить почти все семейные сбережения и отказывать себе во всем». С помощью этого инсайта нам удалось точно понять проблемы клиентов и предложить им продукт, который удовлетворил их потребность.
Таким образом, в центре рекламной кампании находится Big Idea, которая отражает инсайт и маркетинговые цели кампании: «Ипотека — не тяжелое бремя, а доступный способ воплотить в жизнь многие мечты и создать свой домашний очаг». В рамках кампании «В своем доме можно все» были разработано 4 видеоролика, в которых разыгрывались разные ситуации из жизни молодой пары в съемной квартире.
Роль хозяйки в видеороликах исполнила актриса театра и кино Юлия Сулес, известная своими ролями в рейтинговых молодежных комедийных сериалах и шоу. Юлия была выбрана на главную роль не случайно – ей удалось создать комичный образ вздорной и недовольной хозяйки квартиры, то и дело врывающейся в жизнь молодой семьи и разрушающей их планы. Зачастую юмор вызывает у выбранной нами аудитории яркие эмоции и желание поделиться роликом с друзьями. Поэтому для достижения эффекта «вирусности» сценарий сюжетов был написан в комедийном жанре. Таким образом, возникла необходимость подобрать фактурных актеров, которые могут передать рекламное сообщение в юмористической форме так, чтобы бренд и продукт понравились и запомнились зрителям.
Размещение
ТВ
Видеоролики размещались на следующих федеральных каналах:
• Канал МИР;
• Канал РБК;
• Каналы Ю;
• Россия 24;
• Матч ТВ;
• ТНТ 4.
Кроме того, кампания масштабировалась с помощью размещения на региональном телевидении, т.к. ядро целевой аудитории продуктов Банка в основном проживает за пределами двух столиц.
Региональная реклама распространялась в следующих городах: Белгород, Владимир, Екатеринбург, Ижевск, Иркутск, Казань, Кемерово, Краснодар, Красноярск, Магнитогорск, Набережные Челны, Нижневартовск, Нижний Новгород, Новороссийск, Новосибирск, Омск, Пермь, Ростов-на-Дону, Саратов, Сочи, Стерлитамак, Сургут, Тюмень, Уфа, Ханты-Мансийск и Челябинск.
Digital
В рамках глобальной кампании проводился вирусный посев. Цели локальной кампании в Интернете дополняются специфическими для digital пунктами:
· Увеличить количество показов рекламных сообщений за счет использования канала, который обладает высоким кредитом доверия у представителей ЦА (а также увеличить и количество просмотров);
· Рационализировать рекламный бюджет за счет точного таргетинга на пользователей с релевантными интересами;
· Увеличить трафик на официальный сайт Банка.
Видеоролики размещались в социальных сетях Вконтакте, Одноклассники и YouTube (пре-роллы), а также в релевантном редакционном контенте при помощи ресурса Nativeroll.tv. Кампания таргетировалась на молодые семьи со средним доходом и высшим образованием, в чью сферу интересов входят банковские услуги по ипотечному кредитованию.
При размещении на каждом из ресурсов пользователю предоставлялась возможность продолжить знакомство с ипотечными программами Банка на официальном сайте с помощью интерактивной кнопки «Подробнее», либо подписаться на сообщества Банка в соцсетях. Кнопка «Подробнее» вела на страницу оформления заявки на ипотеку, которая включала описание всех программ Банка со ставками, размером первого взноса и кредита, необходимый комплект документов и т.д.
Результаты
В результате рекламной кампании существенно улучшились продажи по ипотечным программам. В период проведения суммарно было выдано более 5 тыс. ипотечных кредитов. Это почти в 3,5 раза больше, чем в начале 2017 года.
Об увеличении узнаваемости бренда красноречиво говорят результаты вирусного посева. Благодаря возможностям, которые открывает сфера digital-рекламы, нам удалось рационально использовать бюджет и получить максимальную отдачу. По данным, собранным со всех платформ размещения и управления рекламой, план показов был превышен на 35%: вместо 6,2 млн мы получили 8,3 млн. Охват уникальных пользователей, в свою очередь, превысил планируемый почти в 1,5 раза и составил 2,2 млн. 31,61% аудитории досматривали видеоролики до конца, а кнопку «Подробнее», ведущую на страницу оформления заявки на ипотеку, кликнули более 40 тыс. раз.
Подробнее
