Игра и мультфильм «Марьяныч в поисках сокровищ»

В нашем новом спецпроекте мы решили "пощупать" аудиторию поколения Y и Z:

- они росли «со смартфоном в руках»

- они умеют выбирать, с ними надо быть откровенно честными, их не заманишь мнимыми скидками, они умеют анализировать и знают, сколько реально стоит товар или услуга

- они ценят время и рациональность в выборе, поэтому надо следовать всем современным трендам, чтобы канал коммуникации, например, сайт, соответствовал определённым требованиям - удобство, скорость, юзабилити

- они много времени проводят в социальных сетях, поэтому здесь нужно стараться говорить на их языке и попадать в их поле зрения с помощью коротких видеороликов

- через 5-10 лет эта аудитория станет платёжеспособной и, соответственно, целевой для рынка недвижимости, поэтому важно уже сейчас продумывать коммуникацию.

В 2019 году для проекта «Домашний» был создан спецпроект – мультфильм с переходом на браузерную игру. В спецпроекте мы использовали имиджевого героя проекта – кота Марьяныча. В мультфильме зрителям предлагалось сыграть в игру на стороннем домене https://kotdoma.com/, где главный персонаж должен был долететь до нашего ЖК в Марьино.
Цель – привлечение внимания к нашему контенту аудитории поколения Y и дальнейшее вовлечение аудитории за счет интерактива и возможности получить призы.
Чтобы максимально вовлечь пользователей, мы решили, что просто показ рекламного видео на площадках недостаточно, нужно большее вовлечение пользователей в проект за счет дальнейшего взаимодействия с ним. Для этого сначала был разработан мультфильм с главным героем микрорайона «Домашний» котом Марьянычем, а затем была выпущена промо-игра по мотивам мультфильма.
Видео мы размещали на YouTube, IVI и Яндекс.Видео и в пабликах в социальных сетях. В рекламном ролике мы предлагали сыграть в игру, тем самым давая возможность пользователю взаимодействовать с проектом за пределами рекламных площадок и глубже вовлечь его в проект.
Пусть даже пользователь не рассматривает приобретение недвижимости в ближайшей перспективе, он может увеличить знание о нашем микрорайоне аудитории за счет репостов результатов игры в социальных сетях.
Результатом успешной воронки, по которой мы оценивали успех рекламной кампании, - полная сыгранная сессия. Также измеряли количество переходов на основной сайт микрорайона «Домашний», так как игра была размещена на отдельном домене kotdoma.com, который легко запоминается и сразу же ведет на игру. Именно его мы и показывали в ролике-мультфильме.
Мы таргетировали мультфильм на платёжеспособную аудиторию 25+. Игру сделали максимально казуальной, чтобы охватить интерес пользователей разных возрастов. Но основной таргет был на миллениалов, потому что эта аудитория больше вовлечена в цифровые технологии и игры.
В результате кампании доля взаимодействия миллениалов с проектом составила порядка 60% пользователей (по данным Яндекс. Метрики и Google. Analytics). Помимо этого, мы получили органическое дополнительное продвижение среди этой аудитории, потому что игроки репостили результаты в своих соцсетях.
Медийный охват продвижения игры и мультфильма составил 1,3 млн, охват в соцсетях – 1,6 млн, при этом мы получили около 1 500 переходов на промо-сайт игры и 81 переход на сайт ЖК «Домашний», а также было сыграно 841 сессия игры.