Культурное наследие: как не бояться и продвигать

Перед коммуникационным агентством встала интересная задача – сформировать (и быстро!) узнаваемость нового бренда FORMA - девелопера концептуального бизнес-и премиум-класса. При этом на рынке существуют сомнения, сможет ли дочерний бренд компании ПИК (которая создает стандартизированный продукт для быстрого масштабирования) реализовывать индивидуальные и разнообразные проекты.
Еще один важный вызов – это наличие в портфеле девелопера сразу 5 объектов культурного наследия (ОКН). Именно в этом вызове мы и увидели отличную возможность для коммуникаций.

Важно понимать, что ОКН – самая уязвимая в столице тема для девелопера с точки зрения PR-коммуникаций: одно лишнее слово, один неверный шаг и реакции со стороны общественности и властей города уже не избежать. Именно поэтому в большинстве случае стратегия девелоперов – максимально обходить стороной эту тему.

С другой стороны, именно работа с памятниками может стать визитной карточкой застройщика, показателем его экспертизы и социальной ответственности! Агентство Maksimova & Bykov, пожалуй, впервые в практике рынка решило сделать ОКН и работу с Историей места центральной темой коммуникации клиента. Для этого надо не только убедить клиента детально проработанной стратегией, но и наладить коммуникации с комитетами города, архитекторами, реставраторами, урбанистами и другими контрагентами.
В центре наших PR-усилий оказались 4 исторических здания бывших вагоноремонтных мастерских Московско-Александровской железной дороги, расположенные на территории квартала Republic, и здание Изофабрики архитектора Георгия Гольца в ЖК Soul. Кроме того, продвижение было направлено не только на памятники, но и на Историю места в целом, основные артефакты, отражающих смысл локации. Например, это старые портовые плиты в проекте Portland, из которых, будут изготовлены бетонные арт-объекты; 5000 гексагональных плит из белого чугуна, обнаруженные при демонтаже старых покрытий в локомотивном цехе и в Republic.
Что мы придумали?
- Добавить к существующим ценностям бренда еще один – Гений места, в основе которого детальное, гиперлокальное изучение исторических смыслов локации, сохранение идентичности места, бережная интеграция новых объектов в исторический контекст. Этот принцип был интегрирован в бренд-платформу.
- Сформировать отдельный план продвижения темы по работе с объектами культурного наследия.
- Вовлечь в дискурс о Гении места архитекторов, урбанистов, реставраторов.
- Открыто и детально освещать работу компании с ОКН и другими историческими объектами. Продвижение построено на истории и артефактах, отражающих смысл локации.