ЖК Петровский, г. Верхняя Пышма: перезагрузка.
Жилой комплекс Петровский - строящийся современный квартал в городе-спутнике Екатеринбурга Верхняя Пышма площадью 80 га, который предусматривает возведение 19 жилых домов.
Ситуация на старте:
ЖК Петровский - первый самостоятельный проект формата b2c застройщика Элит-Груп. Уровень доверия к неизвестному застройщику и уровень знания об объекте у потенциальной ЦА практически нулевой на момент окт. 2017 г. Сегмент эконом. Позиционирование размыто. При этом первый дом готов уже на 65% и рекламная кампания идет почти полгода. Показатели по продажам квартир неудовлетворительные.
Главная цель - поднять продажи квартир минимум в 2,5 раза по сравнению с текущим положением дел.
Что было сделано:
1. Новое позиционирование
Репутации надежного застройщика нет. Стандартный набор УТП: цена, отделка под ключ, собственная газовая котельная. Местоположение - непопулярный район Верхней Пышмы с доминирующим частным сектором и слабой инфраструктурой. Все остальные конкуренты Верхней Пышмы находятся в центре, вся жизнь сосредоточена там.
Но что, если превратить минус в плюс?
ЖК Петровский - быстро строящийся современный новый квартал на 19 домов, строительство которого приведет к полноценному развитию инфраструктуры целого района, даст мощный толчок его расцвету. За самую низкую цену клиент получит комфортную среду для проживания. В этом районе других конкурентов нет.
2. Креативная концепция.
Слоган рекламной кампании: Время расти!
Время расти – это:
1) Рост города-спутника Екатеринбурга Верхней Пышмы.
Верхняя Пышма сегодня — это не просто промышленный пригород Екатеринбурга. Это красивый, очень динамично развивающийся город.
2) Обращение к патриотическим чувствам «пышминцев» как одного из сегментов ЦА.
3) Новый этап развития для каждой семьи:
- Время создавать семью.
- Время переезжать в свою собственную квартиру и быть независимым от родителей.
- Время расширяться, так как родился первый или еще один ребенок.
4) Наконец, это развитие того самого непопулярного района, где расположен ЖК. Район скоро будет не узнать.
Ключевой рекламный образ – маленький мальчик, который показывает рукой как сильно он вырос, на заднем фоне такого же роста один из домов ЖК Петровский. Ребенок – как символ постоянного роста и развития, символ семьи и семейных ценностей, трогательный и притягательный образ, соответствующий инсайтам ЦА. Визуал был реализован на щитах с экстендерами.
Тема роста была обыграна в социальных сетях с постами об инфраструктурном росте Верхней Пышмы, а также на тему роста семьи. Были опубликованы посты с инструкциями, как оформить ипотеку, как распорядиться материнским капиталом, и т.п. Как результат, потенциальные покупатели активно вели диалог с брендом, задавали уточняющие вопросы, в итоге работ по SMM удалось выстроить доверительные отношения застройщика и потенциальных клиентов. Бренд воспринимается как советчик, друг. В итоге 5% сделок за рассматриваемый период были реализованы за счет аудитории социальных сетей.
3. Для качественного воплощения концепции и правильного восприятия ЖК Петровский как современного, динамично развивающегося нового квартала города были разработаны новый логотип, фирменный стиль, отрисованы новые рендеры и планировки, созданы новые презентационные материалы (каталоги, лифлеты, буклеты, календари, рабочие тетради с планировками, ролл-апы и пр.)
4. Была разработана и реализована стратегия продвижения в условиях ограниченного бюджета и гипервысокой активности конкурентов с бюджетами, превышающими бюджет ЖК Петровский в десятки раз. Ключевая идея - привести дешевые, но качественные лиды, продавать и параллельно наращивать уровень знания.
Были выбраны:
1. Контекстная реклама (поиск + сети, ретаргетинг и look-alike): возможность не только геотаргетинга, но и по конкретным мотивам покупки нового жилья для каждого из сегментов ЦА.
2. Таргетированная реклама в социальных сетях, включая тематические сообщества по недвижимости Екатеринбурга и городов-спутников.
3. Тематические порталы и популярные агрегаторы для поиска недвижимости в Екатеринбурге и УрФО.
4. Для наращивания знания использовалась наружная реклама и SMM.
5. Сайт - как источник лидов. На старте кампании были проведены все необходимые работы по повышению юзабилити, настроены ретаргетинговые и конверсионные цели, подключены системы аналитики и коллтрекинга. Параллельно создавался новый сайт.
Ключевые результаты:
1. Количество продаж в месяц в среднем увеличилось в 4 раза по сравнению с периодом до РК.
2. Бюджет на рекламу (advertising to sales) составил 2,2% от выручки с продаж.
Подробнее
