LEGENDA INTELLIGENT DEVELOPMENT — молодой, прогрессивный петербургский застройщик, создающий решения, которые становятся трендами девелопмента. Концепция бренда — инновационное и стильное жильё — от комфорт-класса до премиум. За 10 лет компания перевернула представление о жилье на российском рынке недвижимости. Создала множество инноваций, которые стали копироваться конкурентами: умные планировки вместо типовых квадратных метров, кухня-гостиная вместо обычной кухни, мастер-спальни с отдельными ванными комнатами, велосипедные, многоуровневая система дворовых территорий, авторский дизайн пространств общего пользования, мультимедийные системы внутридомовой связи и т.д.
Практически все застройщики в коммуникационном поле одинаковые: все продают квадратные метры, парк рядом, пешую доступность до метро и "счастливую" жизнь с лабрадором и улыбающимися людьми. LEGENDA совсем не похожа на застройщика, потому что не строит метры, а создает новые ценности для жизни.
Инновационные решения, которые LEGENDA принесла на рынок Петербурга, стали "золотым стандартом" в жилом строительстве и широко копируются конкурентами. Но только LEGENDA может открыто говорить, что эти ценности изначально заложены в ДНК бренда: не останавливаться на достигнутом, быть на шаг впереди, не бояться смелых решений, привносить что-то новое с каждым объектом.
В рамках имиджевой кампании в честь первого юбилея, мы увековечили новые жизненные ценности LEGENDA и через яркую фэшн-коммуникацию подчеркнули имидж инновационного и модного застройщика.
Креативная концепция: LEGENDA не строит, LEGENDA создаёт жизненные ценности!
С учетом того, что стоимость жилья в объектах LEGENDA выше среднерыночной цены, для ЦА важен не метраж, а жилая среда, атмосфера, за которую они готовы платить. Именно поэтому в коммуникации мы обратились с лайфстайл-тематике на стыке fashion, ювелирного искусства и девелопмента.
LEGENDA первой среди застройщиков решилась на беспрецедентный шаг: совместить в рекламной коммуникации жизненные ценности, ювелирный подход, индустрию моды и продуктовые решения.
Ключевую креативную идею проекта можно сформулировать так: LEGENDA. 10 лет создаём ценности
С 1 марта 2020 стартовала РК, нацеленная на повышение знания и лояльности к бренду (включая потенциальное продолжение в рамках новой платформы бренда Design of life).
Медиастратегия:
а) март — фокус на общую ЦА (основная задача — охват по ЦА all, 25+ для генерации интереса к участию в розыгрыше ювелирных украшений) с дополнительным добором женской аудитории, как потенциально более релевантной содержанию данной механики;
б) апрель — фокус на более узких аудиториях: 1) с проявленным интересом к тематике недвижимости в целом, 2) аффинитивной продукту от LEGENDA по покупательской способности (доход на человека/домохозяйство — 250/250+ т.р., 3) показавших наилучшую реакцию на мартовский флайт (задача – увеличение частоты контакта для наращивания знания по бренду и ценностных преимуществ продукта)
Исходя из специфики контента (серийный видеоряд) и расчета на social engagements, в медиамиксе акцент сделан на digital-инструменты.
Чтобы передать исключительность продуктовых решений LEGENDA, мы инициировали коллаборацию с известным ювелирным брендом Anchor, которая поможет воплотить жизненные ценности в ценностях ювелирных, превратить трендовые решения LEGENDA в модные украшения. После трёхмесячного этапа погружения и нескольких сотен эскизов, была создана авторская коллекция украшений из золота с использованием драгоценных камней.
Параллельно с производством коллекции был запущен промо-сайт
https://10yrs.legenda-dom.ru/ с конструктором украшений, где любой пользователь может создать свой вариант ювелирного воплощения одного из преимуществ LEGENDA.
Для поддержки акции была снята серия роликов, сделанных в соответствии с канонами fashion-индустрии. Героем каждого ролика мы сделали решения LEGENDA, а финальной точкой – презентацию одного из украшений. Параллельно с работой основного съёмочного юнита, на площадке работали две команды коптерщиков, отвечающих за динамические сцены и элементы объектной съемки. И всё это без ущерба для комфорта жителей домов, на территории которых проходила съемка.
Более того, прямо во время работы съемочной группы была организована фотосессия с героями роликов, которую проводила известнейшая fashion-фотограф Ольга Тупоногова-Волкова. Её опыт работы практически со всеми глянцевыми журналами (от Vogue до Tatler) и селебрити позволил создать исключительную по настроению и стилю серию фото, подчеркивающую трендовость объектов LEGENDA.
В результате кампании значительно вырос интерес к бренду - повышение органического трафика составило 56% по сравнению со средневзвешенными ежемесячными показателями.
Повышенный интерес аудитории к контенту обеспечил коэффициент виральности – 0,76 в социальном траффике с общим UGC около 1700 упоминаний!
За счет, не типичного для категории, креатива сильно возрасла запоминаемость контента - таргетируемая аудитория идентифицировала бренд на 45% больше по результатам промежуточных бренд-лифтов.
Средняя продолжительность пользовательской сессии на веб-ресурсе составила больше 1,5 минуты.
