Рынок девелопмента Узбекистана развивается семимильными шагами: он напитывается трендами из соседних государств (России, Турции, ОАЭ), растет за счет ипотек и инвестиций, европеизируется, но при этом сохраняет традиции. В рамках работы над проектом мы хотели, чтобы наш бренд стал отражением всех граней этой яркой страны, стал символом Нового Узбекистана.
О клиенте
Golden House — один из лидеров Узбекистана на рынке девелопмента. За более чем 10 лет компания вывела в продажу 1,5 млн кв метров и обеспечила жильем 25 тысяч человек. Golden House первые среди девелоперов Узбекистана получили международное признание: 9 наград Asia Pacific Property Awards.
О проекте
Первый проект в формате O`Z – «O`Z Mahal». В состав проекта войдут четыре жилых квартала, торговый центр, два бизнес-центра и фудмаркет – современное гастрономическое пространство со своим базаром, множеством кафе и ресторанов. На территории комплекса будет построена своя школа, а также большое количество общественных зон, игровых и детских площадок.
Зонтичный бренд O`Z — это бренд mixed-used проекта (MU-проекты объединяют на одной локации от трёх и более функций использования, а также концептуализируют эти направления в единый образ).
Задачи
Кабинетное исследование, insight hunt, платформа бренда, фирменный стиль, рекламные креативы, гайд.
Решение
В рамках исследовательского этапа и insight hunt команда SH ездила в столицу Узбекистана, чтобы по полной впитать в себя местную культуру, тренды и обычаи. Это был очень впечатляющий опыт для наших ребят, которые ранее не работали с узбекским рынком девелопмента. Вот несколько инсайтов, которые SH вынесли из поездки:
— рынок девелопмента Узбекистана стремительно развивается и уже готов к новым инновационным форматам
— основные тренды Узбекистан черпает из сотрудничества с Турцией, Россией, ОАЭ, Кореей и Китаем
— в Узбекистане присутствует сильный контраст традиционности и современности, что делает эту страну уникальной и выделяющейся из всего СНГ
Восточные колоритные рынки, европеизированные девелоперские проекты — это только часть того, что вдохновило нас на создание бренда O`Z. При создании нейма для проекта команде пришлось также погрузиться в изучение узбекского языка, так как нашей целью было придумать такое имя, чтобы оно отражало уникальное ДНК страны — контраст современного и традиционного, и в то же время оно должно было быть символом обновления Узбекистана.
Мы взяли O`z из O`zbekiston (узбекское написание) и сделали его квинтэссенцией. O`z переводится как «свой, принадлежащий себе». И отсюда у нас вырастает конструкция для зонтичного бренда: O`z Bulvar, O`z Garden, O`z Bazaar — Свой Бульвар, Свой Сад, Свой Базар.
Для создания лого мы осовременили черты древней узбекской письменности, положив в основу эстетичную свежую типографику. Не обошлось без словесной гимнастики в процессе встраивания лого в реплики: All About O`z, Mixed O`z, The Jonim O`z (в переводе: душа моя O`z).
Как основу системы для вёрстки взяли ромб из орнамента и построили калейдоскопичную структуру макетов. Она хорошо вяжется с идеей Mixed-Use и концепцией единства в многообразии, что заложены в платформу бренда. Система даёт свободу заполнения макета — от эклектики, до минимализма. Тёмная гамма дополняется яркими вкраплениями подобно восточной этнике.
Работая над проектом, мы изучали историю, термины, культуру и социум. И интересную особенность: большое количество жителей живёт или жили в махаллях. Это слово обозначает так называемый узбекский квартал, но само по себе оно гораздо более широкое по содержанию: это и община, и определённая модель взаимодействия, и домики, и традиции, — это душа. И, насколько мы понимаем, неважно, какой образ жизни ведёт человек, он часто сохраняет связь с махаллями. Эту связь сохранили и мы, только сделали более созвучной Новому Узбекистану. Мы назвали первый проект линейки O`z Mahal. Мы придали слову более дворцовый вайб, который соответсвует классу проекта. И, что важно, сохранили черты национальной идентичности.
Заключение
Целевая аудитория девелоперского рынка молодеет с каждым годом и важно, чтобы бренды не отставали и отвечали ей с нужной скоростью. O’Z именно такой, он сохранил традиционность, но уже сделал шаг в будущее. O’Z — Future is here!
Подробнее
