Петрозаводск – город на берегу Онежского озера. Долгое время доступ его жителей к воде был ограничен одноименной набережной в самом центре – остальную часть берега занимают промышленные предприятия. В рамках стратегического проекта по развитию прибрежных зон Петрозаводска «Город у воды» «Баренц Групп» выступила девелопером нового экологически чистого жилого района. При этом необходимо было отринуть образ промышленной территории, который не был ни достаточно устойчивым в восприятии местных жителей, ни уникальным в конкурентном поле, ни релевантным для престижного многопрофильного комплекса. Город у воды – это удобное, дружелюбное, человечное, защищенное от внешних стрессов жилое пространство с видом на озеро. Он открывает новую перспективу жизни в Петрозаводске, обрисовывая модель карельского города будущего.
ЗАДАЧА
Основная цель состояла в создании комплексного бренда территории, который выделит проект в регионе и позволит привлечь инвестиционную активность не только из других городов, но и из-за рубежа.
Необходимо было сформировать оригинальное поле смыслов и образов для разных аудиторий – будущих покупателей разных ценовых сегментов и посетителей общественных пространств из других районов города. Нужно было найти нужный баланс между промышленным наследием территории и природным окружением, между локальной идентичностью и космополитичностью продукта. Главное – предстояло реализовать проект не районного, не городского, а регионального масштаба. Кроме того, требовалось создать бренд не просто жилья, а целого общественного пространства, места притяжения для жителей города.
РЕШЕНИЕ
Было проведено масштабное исследование, которое охватило российские и зарубежные тренды рынка девелопмента, конкурентное поле проекта, потребительское поведение, а также проанализировала территорию «Города у воды».
Текущие тренды гласят: жилье теперь воспринимается не как классическая коробочка в многоэтажки, а как полноценная жилая среда. Комплексность застройки стала основным фактором выбора, кроме того, за счет тенденции к постепенному увеличению запросов жилье из покупки «один раз и на всю жизнь» превратилось в объект повторяющегося выбора. Спрос же на загородное жилье из-за пандемии резко увеличил привлекательность «Города у воды» – зеленое место у озера позволяет окунуться в природную атмосферу в городском контексте. Анализ целевой аудитории показал, что ядро «Города у воды» – это открытые традиционалисты. Типичные особенности «традиционалистов» – ориентация на контроль, накопление, стабильность, защиту своих ресурсов – здесь сочетаются с готовностью к восприятию современных культурных ценностей и альтернативных точек зрения.
Территорию «Города у воды» решено было позиционировать как территорию будущего, новый смысловой центр Петрозаводска, открывающий новую перспективу для жителей и всего города. Комфортное, созданное для жильцов и открытое гостям пространство для жизни, существующее в единстве с природой и genius loci.
Метафорой бренда стал горизонт. Вглядываясь в горизонт, мы находимся в гармонии с окружающим миром. В этом спокойном, уравновешенном, почти медитативном состоянии мы созерцаем гладь воды, мечтаем и проектируем собственное будущее. Линия горизонта доступна избранным – тем, кто раньше всех поднимет свой взгляд навстречу новому. Не обязательно смелым (карельский берег дает нам твердую почву под ногами), но самым открытым и проницательным.
Берег Онежского озера — это средоточие смыслов жителя Карелии. Здесь останавливались первые, самые дальновидные и смелые, созидающие и мечтательные жители этих территорий. В озере рассветал новый день, и, созерцая его ровную и спокойную гладь, люди обретали уверенность, загорались инициативой, посвящали себя строительству будущего.
Со временем часть берега Онежского озера утвердила себя центром городской жизни, часть - была закрыта от его жителей промышленным занавесом. Город у воды возвращает Петрозаводску и его жителям традиционный источник вдохновения - величественную природу Карелии.
Название TALOJÄRVI сочетает в себе тепло родного дома (talo-) и силу притяжения Онежского озера (-järvi), выраженные на языке предков. Благодаря этой укорененности и знакомым с детства нотам карельской идентичности житель чувствует «своими» и общественные пространства. Их он будет рад показать друзьям и знакомым, как будто воплощая традицию «родовых гостеваний», suguvastavundu – но в новом прочтении.
Брендлайн «Природа вашего будущего» устанавливает неразрывную связь между корнями, уходящими в даль горизонта и глубину веков, — и современной перспективой, открывающейся перед жильцами. Дескриптор «Город у воды» описывает масштаб проекта, выходящий за стереотипные пределы квартала и даже комплексного освоения территории, а также главное функциональное преимущество — вид на Онежское озеро.
Визуальная концепция воплощает гармонию между структурой города и живописью природы. Композиция укладывается в гармоничный и замкнутый, словно озеро, круг, а полукруг рассвета, ставший основой фирменного паттерна, линии облаков и органика форм служат опорой развития логотипа в объемный фирменный стиль.
«Природная», спокойная цветографика продолжает генеральную линию концепции, а рисованный плавный стиль иллюстраций и паттернов отсылает к значимым для проекта категориям релаксации и спокойствия, которые позволяет прочувствовать TALOJÄRVI.
Подробнее
