PARUS Asset Management одной из первых в стране предложила инвесторам новый продукт - торгующиеся на Мосбирже Закрытые паевые инвестиционные фонды недвижимости (ЗПИФ), образованные по принципу «один фонд – один объект».
Предыстория
Поскольку PARUS – это высокотехнологичная платформа коллективных инвестиций в перспективные объекты коммерческой недвижимости, отобранные экспертами рынка, сама компания была очень заинтересована в привлечении новых категорий индивидуальных инвесторов. В начале нашего сотрудничества с PARUS, в фонды недвижимости в основном инвестировали те, кто уже имел опыт работы и на рынке ценных бумаг, вкладывал деньги в акции, облигации и производные инструменты. Многие из таких, к сожалению, весной 2022 года ощутимо пострадали как от внезапной блокировки части своих активов на западных площадках, так и от существенной просадки на российском фондовом рынке. Такое развитие событий внушало справедливые опасения относительно стабильности спроса на паи будущих фондов PARUS.
Предложенное решение
Мы же, в силу многолетнего опыта работы с крупными российскими застройщиками, напротив увидели здесь возможность роста базы инвесторов за счет привлечение новой для компании категории – частных инвесторов, которые до вчерашнего дня системно приобретали квартиры в инвестиционных целях. Практически каждый вчерашний инвестор в квартиры вполне соответствовал требованиям законодательства к квалифицированным инвесторам. А каждый фонд PARUS могут приобрести только «квалы». Звезды сошлись. За основу коммуникации мы взяли существующие наработки из работы с девелоперами жилой недвижимости, за прошедшие годы мы неплохо выучили целевую аудиторию жилья, в том числе «инвесторов», – все их боли и страхи.
Цели и задачи кампании, коммуникационные посылы
Целью данной кампании являлось расширение PR-коммуникаций на целевую аудиторию, не имеющую опыт инвестирования в ЗПИФы, а покупающую недвижимость с целью перепродажи или долгосрочной аренды. Главный коммуникационный посыл – донести до инвесторов в квартиры мысль о том, что вложение в фонды недвижимости это, в общем, то же самое, чем они занимались и к чему привыкли, только сама недвижимость здесь коммерческая и ее за вас уже выбрали лучшие эксперты рынка. Во всех сообщениях был настроен фокус на тему финансовой грамотности. Важным было сделать продукт ЗПИФ простым и понятным непрофессиональным инвесторам. Мы также акцентировали внимание на высокой ликвидности продукта - котирующихся на бирже паев фондов, которые в случае необходимости можно самостоятельно продать буквально за пять минут с помощью айфона.
Задачи кампании:
1. Рассказать про особенности и возможности финансового инструмента ЗПИФ для данной целевой аудитории (образовательная функция PR)
2. Проинформировать целевую аудиторию о привлекательности альтернативного инвестиционного инструмента
3. Добиться узнаваемости бренда PARUS Asset Management среди целевой аудитории
4. Достигнуть доли новой целевой аудитории в продажах ЗПИФов 10% и более
5. Увеличить охваты целевых аудиторий сообщениями компании и, как следствие, индекс цитируемости в 2 раза
Реализация
Мы выбрали СМИ, телеграм-каналы и лидеров мнений, которым доверяет эта целевая аудитория и выстроили системную работу с ними. В сентябре 2022 года мы подвели своеобразный итог - провели пресс-конференцию, на которую пригласили как журналистов финансового рынка, так и специалистов рынка недвижимости. И снова – простым языком рассказали о фондах, как достойной альтернативе для инвесторов в жилую недвижимость. Подход PARUS Asset Management заинтересовал журналиста FORBES и в этот же день мы провели интервью с акционерами. В итоге в октябре 2022 года вышло первое интервью, где Денис Степанов и Сергей Егоров рассказали про подход к выбору объектов и возможностях финансового инструмента ЗПИФ для инвесторов.
Материал вызвал высокий интерес и в январе 2023 года коллеги из FORBES предложили нам провести еще одно интервью, где мы подробно рассказали про опыт и экспертизу акционеров, историю создания PARUS Asset Management, популяризацию ЗПИФов в России, а также поделились прогнозами развития разных сегментов рынка недвижимости. В результате фичер занял сразу 8 полос в мартовском выпуске журнала FORBES!
PR-результаты
Суммарный номинальный охват аудитории PR-кампании составил более 70 млн человек, а индекс цитируемости сообщений с участием PARUS Asset Management увеличился в 3 раза. В течение полугода компания дважды попала в самый авторитетный деловой журнал страны. Вдвойне приятно, что это РЕДАКЦИОННЫЕ материалы, а не рекламные статьи. Подробнее о результатах кампании мы рассказали в презентации.
Результаты продаж
Итог приятно удивил даже нас самих – всего за год, с марта 2022 по март 2023 пул привлеченных частных инвесторов увеличился более чем в 3! Раза. Часть из них, конечно, пришли «от нас» - из жилой недвижимости. Гипотеза сработала. Более того, ажиотажный спрос на продукт привел к тому, что весной этого года все паи по запущенным фондам PARUS были выкуплены, причем раньше, чем было запланировано. И это происходит в условиях непростой рыночной конъюнктуры. PARUS увидела, оценила и поверила в потенциал новой категории инвесторов, на сегодня к запуску готовятся почти 10 новых фондов, стоимостью более 30 млрд. рублей. И их ждут.
Подробнее
