В 2022 году портфель девелоперской компании ASTERUS пополнился территорией бывшего ликеро-водочного завода «Кристалл» по адресу Самокатная 4. Участок больше 15 лет рассматривали для покупки ведущие девелоперы, но находили его слишком сложным для реализации – несмотря на близость к центру города ряд факторов усложняет создание эффективной финансовой модели:
• наличие ОКН (объектов культурного наследия) и связанные с ними серьезные ограничения;
• отсутствие станций метро и автобусных остановок в шаговой доступности;
• долгое пребывание территории в «ржавом поясе», близость промзоны;
• негативный имидж и упоминания в хрониках криминальных происшествий.
Бизнес-задачи:
• успешный запуск проекта комплексного освоения территории и реализация жилья премиум-класса;
• привлечение потенциальных арендаторов (брокеры, ритейл-группы) – в том числе трафикообразующих;
• качественное взаимодействие в рамках проекта с Правительством Москвы, ДКН, Минкультом, Стройкомплексом, Москомархитектурой.
• Привлечение в качестве партнеров и подрядчиков лучших представителей рынка недвижимости;
• привлечение сильных кадров в команду проекта;
• сохранение и переосмысление комплекса зданий — объектов культурного наследия;
• создание новых драйверов развития города, реализация потенциала места с максимальным эффектом для жителей Москвы.
В ASTERUS решили попробовать экспериментальный для таких задач инструмент – вложиться в территорию «Кристалла» до выхода на строительство и запустить поп-ап программу, которая превратит «Кристалл» на летне-осенний период в новое место притяжения. И сопроводить её масштабной PR-кампанией. Трансформировать заброшенную локацию в новое пространство, которое привлечет модную публику, внимание инфлюенсеров, представителей культуры и искусства, познакомит жителей с локацией, о которой раньше они могли ничего не знать. И таким образом создать почву для запуска премиального проекта комплексного развития территории. Партнёром по проекту стало бюро CM International.
Так на карте Москвы появилось новое культурное pop-up пространство «19:01 на Кристалле» — место для отдыха москвичей и гостей города.
Коммуникационные задачи проекта:
• создание модного событийного пространства на Яузе – продвижение его среди москвичей, продюсеров, брокеров и других ЦА;
• позиционирование локации, как потенциально привлекательной для развития бизнеса и жизни;
• создание имиджевого капитала для дальнейшего запуска и продвижения проекта;
• повышение лояльности городских сообществ;
• демонстрация имиджевого потенциала проекта для совместных с госструктурами инфоповодов, поддержание повестки Правительства Москвы;
• общий вклад в имидж девелопера;
• превентивные антикризисные коммуникации (имидж ответственного девелопера при работе с ОКН);
На реализацию проекта было около трёх месяцев, из них шесть недель, с конца августа по конец сентября – на проведение в новом пространстве событийной программы и PR-кампании.
Целевые аудитории:
Работа велась как с основными аудиториями:
– СМИ
– инфлюенсеры
– профессиональное сообщество, представители рынка коммерческой недвижимости, ритейла
– представители экспертного сообщества из сферы архитектуры, культуры и искусства
Так и с дополнительной аудиторией – посетителями Пространства «19:01 на Кристалле», которую мы дополнительно сегментировали, для выбора актуальных каналов.
По пятницам проходили вечеринки и музыкальные сеты мультижанровых артистов, по субботам – гостевые фестивали (на нашей площадке свою программу представляли резиденты арт-парка Никола-Ленивец, Дома творчества Переделкино и других крупных площадок), по воскресеньям – занятия йогой, экскурсии, мастер-классы и театральные представления для всей семьи.
Отдельно стоит отметить работу с Мобильным художественным театром - создание аудиоспектакля «Встречи и расставания», где исполнители главных ролей Юлия Снигирь и Михаил Тройник в неспешной прогулке погружают в историю района Лефортово, рассказанную исполнителями главных ролей – Юлией Снигирь и Михаилом Тройником. Прогулка начинается у платформы метро Площадь Ильча, там маршруты влюбленных расходятся, чтобы вновь сойтись на «Кристалле». Спектакль вошел в топ 3 самых прослушиваемых за всю историю МХТ. Премьера прошла на территории «Кристалла», её посетили представители ведущих СМИ из сферы культуры и недвижимости, блогеры и инфлюенсеры, представители арт-сообщества.
Территория «Кристалла» славится количеством стритарта от известных художников – и в конце сезона при поддержке Москомархитектуры мы провели конкурс муралов, в жюри которого привлекли известных экспертов из культуры и искусства (Сабина Чагина, Андрей Малахов, Пётр Кудрявцев, Андрей Масляев) под председательством Сергея Кузнецова, главного архитектора Москвы. Открытие муралов от художников-победителей планируется как еще один громкий инфоповод на лето 2024 года.
Каналы коммуникации:
Каждый ивент сопровождался анонсированием, репортажами, эфирами и постингом с места событий и итоговыми материалами. Помимо новостей мы создавали экспертные материалы – спецпроекты о развитии промышленных городских территорий, интервью с партнерами и участниками проекта и другие.
Работа велась со СМИ и тг-каналами – федеральными и городскими, лайф-стайл, из сфер культуры и недвижимости.
Получили выходы на городских и федеральных ТВ-каналах – в том числе на Первом канале, Москве 24, Телеканале Культура.
Тг-канал «Кристалл 1901» органически за первый месяц набрал 2000 подписчиков (для сравнения – количество подписчиков в каналах годами работающих развитых арт-кластеров от 1500 до 4000).
Итоги сезона 2023:
• 210 оригинальных публикаций в СМИ (более 1000 с учетом перепечаток)
• более 1000 сообщений в соцсетях
• 180 выходов в радиосюжетах
• 53,5 млн общий охват
• 2171 Медиаиндекс
• +206% интереса к бренду ASTERUS
• +200% поисковых запросов
• 3 собственные социальные сети с живой лояльной аудиторией (в сумме более 5000 подписчиков)
• 98 мероприятий: театрализованные представления и перформансы, концерты и вечеринки, лекции, мастер-классы, экскурсии, йога, занятия спортом и турниры
• 45 800 человек – прирост количества посетителей
• 18 информационных партнеров привлечены БЕСПЛАТНО: Радио JAZZ, Лента.ру, Афиша, Москвич Mag, КП Афиша, Spletnik, People Talk, Kommersant Events, OK!, МЕЛ, Design Mate и другие
• 5 000 кв. м – ротация арендаторов
на 11% повышена арендная ставка благодаря увеличению трафика посетителей и запросов от потенциальных арендаторов + 50 млн рублей в год чистой прибыли
Таким образом полностью окупились все затраты на проект – от застройки и благоустройства проекта до событийной активности.
Задан особенный тон и сформирована база для дальнейшего развития и продвижения проекта. Проект будущего комплексного развития территории успешно прошел согласования с Департаментом культурного наследия Москвы. А негатив от местных активистов, которые пытались пускать слухи о сносе зданий ОКН, не был поддержан городскими сообществами.
В 2024 году после громкого успеха проекта площадка изменила формат работы. Теперь девелопер не инвестирует в событийную активность – а принимает мероприятия от продюсеров и культурных арендаторов со своей широкой аудиторией. В частности, огромным успехом «Кристалла» стало открытие здесь весной 2024 новых пространств от Алексея Ольхового – создателя легендарного «Басманного Треугольника» - Yauza, Blanc и Radio.
Подробнее
