«Этажи» — крупный игрок на рынке риелторских услуг и ипотечного сервиса. Бренд представлен в 14 странах и более чем 260 городах. Компания выстраивает партнерские отношения с федеральными и локальными банками и застройщиками. Входит в число лучших франшиз РФ по данным рейтинга Forbes («Инвестиции в открытие франчайзинговой точки до 1 млн руб.» в 2022 году). Работает со всеми сегментами недвижимости. Активно развивает онлайн-сервисы и авторское программное обеспечение.
Компания «Этажи» является агентством недвижимости №1 в России (по количеству сделок в Домклик, по количеству показов объявлений в Циан). Чтобы укрепить свои лидерские позиции на рынке, компания решила инвестировать в рост бренда на территории РФ и выйти на новый уровень эмоциональной связи с целевой аудиторией.
Увеличение знания и лояльности в масштабах всей страны достигается с помощью охватных медиа, и в первую очередь за счет размещения на ТВ. Ввиду высокого входного порога, доля рекламы МСБ на федеральном телевидении составляет всего 4%*, но компания «Этажи» приняла этот вызов и впервые среди конкурентов в своем сегменте запустила федеральную рекламную кампанию с использованием лицензионного промо 360.
Ядро целевой аудитории «Этажи» – это семьи и пары, которые хотят приобрести или арендовать недвижимость. На основе внутреннего инсайта компании в рамках РК был выделен ключевой аудиторный сегмент – женщины 25-45 лет, так как они являются ЛПР (лицо, принимающее решение). Исходя из портрета потребителей сейлз-хаус «Газпром-Медиа» и «Этажи» разработали креативную идею – провести кросс-медийную кампанию по мотивам популярного ситкома телеканала ТНТ «СашаТаня».
Саша и Таня – узнаваемые персонажи, которые совпадают по паттернам поведения с типовой российской семьей. Приобретение лицензии на использование бренда «СашаТаня» в рекламных материалах позволило максимально заинтересовать аудиторию компании «Этажи» и привлечь внимание потребителей в разных средах.
Персонажи ситкома выступили лицами рекламной кампании бренда, транслируя ключевые УТП компании. Главные герои сериала «СашаТаня» рассказывали об удобстве, надежности сделок и ценности риелторских услуг компании «Этажи». Позитивные ассоциации и демонстрация простого и выгодного решения жилищных вопросов сформировали знание о том, что сделки с недвижимостью лучше всего проводить с риелторами «Этажей».
Масштабная рекламная кампания федерального уровня состоялась в формате 360. В эфире телеканала ТНТ выходили спонсорские ролики с участием актеров сериала «СашаТаня». Это были короткие видео «шортс», снятые в формате селфи. За счет размещения в различных шоу ТНТ нам удалось достичь широкого охвата интеграций бренда на ТВ во всех регионах страны.
В медийную экосистему проекта также входили такие инструменты коммуникации, как наружная и баннерная цифровая реклама, включения на радио, анонсы в социальных сетях и печатная продукция. Видео- и аудиоролики в нативном ключе подробно раскрывали сильные стороны сервиса компании, в то время как наружное и digital анонсирование были направлены на четкую атрибуцию бренда и формирование связки «"Этажи" — ТНТ». Таким образом оба подхода взаимно дополняли друг друга.
Вместе нам удалось реализовать рекламную кампанию, которая эффективно решила задачи заказчика и помогла сохранить лидерство бренда в категории. Мы добились рекордных показателей**.
«Этажи» стали единственной компанией из ТОП-3 по узнаваемости, у которой был зафиксирован рост!
Компания достигла прироста на 2,2% в top of mind, увеличив отрыв от основных конкурентов.
Улучшилась динамика прироста количества сделок на 7 п.п. от апреля к маю по сравнению с прошлым годом. В приоритетных регионах среднемесячное количество сделок в марте и апреле по отношению к февралю 2024 года выросло на 19,6%, что значительно выше значений рынка (в среднем по сети аналогичный показатель вырос на 15,4%).
Спонтанная узнаваемость бренда с марта по май 2024 года увеличилась на 1,9% по РФ, достигнув отметки в 23,2%:**
• 4,5% в регионах Сибирского ФО;
• 6,4% в регионах Дальневосточного ФО;
• 4,4% в Москве.
Показатели спонтанной узнаваемости основных конкурентов снизились, несмотря на сохранение их рекламных активностей в медиа, в том числе на ТВ.
Прирост доли компании «Этажи» на рынке в приоритетных регионах составил 1,41% год к году.
Брендовые запросы и прямые заходы на сайт увеличились на 9,8% по сравнению с аналогичным периодом март-апрель 2023.
Охват (Reach) кампании на ТВ - 5 139 000***, количество контактов аудитории с рекламным сообщением (OTS) – 7 098 000****
*Внутренние данные сейлз-хауса «Газпром-Медиа», январь-декабрь 2023
**Данные на основе внутреннего исследования компании «Этажи», март 2024 vs май 2024.
***(Mediascope, ТНТ, Россия 100+, all 14-44, март-апрель 2024)
**** (Mediascope, ТНТ, Россия 100+, ж 24-45, март-апрель 2024)
Подробнее
