Дабл Дабл? Дабл Дабл!

КОНТЕКСТ
Тюменский рынок недвижимости характеризуется высоким качеством и разнообразием предложений. Здесь присутствуют как федеральные, так и локальные игроки. ГК «СтройМир» не входит в топ-20 брендов по уровню знания, имея менее 2% наведенного знания. В 2023 году компания начала осваивать земельный участок в популярном районе Тюмени – Тюменской Слободе. Участок приобретался сразу с проектом, предполагающим строительство двух 16-этажных объектов по 165 квартир в каждом. В этой же локации на тот момент в продаже уже находились 16 ЖК от более известных застройщиков, при этом стартовая цена «СтройМир» была на уровне рыночной.

ЗАДАЧИ
- Бизнес. Выполнение плана продаж – 138 млн руб. за первые 2 месяца продаж (ноябрь-декабрь 2023).  Промежуточный KPI —750 лидов за первые 3 месяца продвижения (октябрь-декабрь 2023).
- Маркетинг. Сформировать знание ЖК «Дабл Дабл» и обосновать будущую премию к рынку в 5%.

ИДЕЯ
В наш фокус попали те, кто не просто хочет больше, а существенно больше! Кто не довольствуется малым, а хочет удвоить, а то и кратно увеличить свой успех. Необходимо создать жилой комплекс, который бы "удваивал" любые преимущества, заявленные конкурентами. Так родилась концепция "Дабл Дабл".

СТРАТЕГИЯ
Маркетинговая стратегия "Дабл Дабл" вышла за рамки брендинга и рекламы. Нам надо было убедительно продемонстрировать идею удвоения преимуществ, и команда пошла на смелый шаг. Мы изменили уже готовый проект ЖК! Для того, чтобы сформировать наглядные RTB, подтверждающие удвоение, в домах появились двухуровневые квартиры, паркинг был углублен до двух уровней, стилобатная конструкция позволила сделать двухуровневый двор. Это было тот случай, когда маркетинг определил проектировочные решения, а не подстраивался под них. Таким образом разработанное обещание бренда получило реальное отражение в проекте, и это стало настоящим прорывом для ЖК.

РЕАЛИЗАЦИЯ
На базе концепта «удвоения» была разработана креативная идея «У вас не найдется слов, чтобы описать все преимущества комплекса «Дабл Дабл». В рекламном ролике все слова героев были заменены на «Дабл Дабл», а повторы визуальных и аудио элементов усиливали идею удвоения. Основные каналы коммуникации включали ТВ, радио, DOOH и digital (медийная реклама, OLV в онлайн-кинотеатрах, контекст). Развесовка по медиа: радио – 13%, ТВ – 22%, DOOH – 27%, digital – 38%. Рекламный ход с удвоением элементов лучше считывался на слух, поэтому в медиа сплите была высокая доля радио. Медиасплит вел потребителя по всей воронке продаж: от знакомства с ЖК до догрева в digital для финализации сделки.

РЕЗУЛЬТАТЫ
- Маркетинг. Итоговый охват превысил ожидаемый, конверсия увеличилась на 15%. План лидов перевыполнен: вместо заявленных 750 мы получили 905. ЖК «Дабл Дабл» стал лидером по брендовому спросу в локации. Выражение «Дабл Дабл» вышло за рамки кампании — в сети появились мемы с Дабл Дабл, фраза Дабл Дабл ушла гулять в народ, передавая самые разные эмоции.
- Бизнес. План продаж перевыполнен на 40%! При плане 138 млн руб мы достигли 194 млн руб. Стоит отметить, что превышение плановых показателей продолжилось и после запланированного повышения цены. Премия к рынку ЖК «Дабл Дабл» составила 5%, и она будет расти по мере укрепления бренда и развития концепции