Южный порт: как всего за миллион рублей сделать охват 204 млн за 6 месяцев

Южный порт (644 га) — один из самых масштабных проектов редевелопмента в Москве.
В Ассоциацию девелоперов Южного порта входят три компании – FORMA, Аеон Девелопмент и Level Group, которые в совокупности строят 1, 7 млн кв. метров жилья, коммерческой и социальной инфраструктуры. У каждой из них есть собственная стратегия, они застраивают территорию в неравных долях, в разные сроки и разными классами жилья. Перед нами стояла задача найти общую линию коммуникации и эффективно координировать совместную работу. Поскольку это уникальная коллаборация, одной из задач является продвижение локации у целевой аудитории. При этом инфополе с появлением закона о рекламе появилось много ограничений.

Также одним из вызовов стало то, что все проекты девелоперов находятся на самых ранних сроках строительства, у самого крупного из них проекта «Южный порт» пока нет документов и согласованной концепции.

Агентством были изучены мировые примеры редевелопмента портовых территорий и новых трендов взаимодействия городов с водой. На основе этих изысканий для Южного порта сформировали несколько ключевых сообщений, которые продвигались в каждом информационном поводе.

Что мы придумали:

1.    В данном проекте особенно важное место занимает канал распространения новостей через пресс-службы городских департаментов от лица представителей власти. Это одна из крупнейших территорий развития Москвы и в случае настолько многолетнего плана развития, именно они являются гарантом реализации задуманного. Кроме того, именно этот канал является самым охватным.
2.    Однако для увеличения эффективности каждого сообщения и возможности его использования в life-style и городских СМИ ставка была сделана на креативную упаковку и создание качественного контента.
3.    Кроме того, каждый инфоповод вручную дорабатывался после выхода сообщений Департаментов Москвы в городских и life-style СМИ, а также в ТГ-каналах. Это приводило к кратному увеличению охватов.
4.    Также ставка делалась на ТВ-каналы, которые давали охватные новости. Для этого для продюсеров формировались уникальные сценарии и предлагались креативные заходы, чтобы сюжеты были запоминающимися.  

Для запуска PR-кампании выбрали информационный повод «49 метров над уровнем Москвы-реки: портовый кран.

Однако самой удачной нашей находкой стало то, что мы обнаружили, что в 2024 году — 10-летие с момента запуска программы по переустройству набережных Москвы, которую запустил Мэр Москвы Сергей Собянин в 2014 году. Южный порт - это новый этап развития набережных. Было принято решение провести большой круглый стол с итогами и перспективами и в рамках него объявить о важных новостях Южного порта.

В результате за 6 месяцев вышло более 1600 публикаций, суммарный охват аудитории составил 204 млн. Бюджет PR-кампании составил 1 млн рублей, не считая гонорара агентства.