Спецпроект в соцсетях в рамках рекламной кампании с элементами персонализации для застройщика "Группа ЛСР". Полное описание спецпроекта и его результатов, использованных в дальнейшей офлайн рекламной кампании - в презентации.
Проблема:
Покупка квартиры — важный этап в жизни любого человека. Перед ним стоит трудный выбор, кому доверить свои деньги, когда вступаешь в долевое строительство. 2018 год был для «Группы ЛСР» в Екатеринбурге рекордным по объему ввода и продаж.
Обычно после совершения сделки связь компании с клиентом, чаще всего, теряется и лояльность постепенно падает, что может повлиять на будущие продажи. Чтобы поддержать эту связь, «Группа ЛСР» решила поблагодарить своих клиентов за их выбор и оказанное доверие с использованием комплекса трендовых digital-технологий, PR-инструментов, цифровой наружной рекламы и радио.
Решение:
В рамках всеобъемлющей рекламной кампании с элементами персонализации был запущен спецпроект в соцсетях к 25-летию компании.
Были задействованы: ВКонтакте, Facebook и Instagram.
Спецпроект в соцсетях включал в себя 2 механики:
1) Необходимо было зайти на сайт spasibo.lsr.ru и поделиться персональной благодарностью от «Группы ЛСР» со своими друзьями в социальных сетях.
Побеждал тот, кто наберёт большее количество «лайков».
Среди жителей, поделившихся своей персонализированной видеозаписью от «Группы ЛСР», был разыгран приз — туристическая поездка в Санкт-Петербург, на родину «Группы ЛСР».
Победитель определялся по наибольшему количеству «лайков», набранных суммарно по всем соцсетям. Борьба разгорелась нешуточная, буквально в последние дни сменился лидер, существенно оторвавшийся от конкурентов.
2) Спустя неделю со старта первой части спецпроекта мы запустили дополнительный конкурс в соцсетях. Жителям предлагалось сделать креативное фото в квартире от «Группа ЛСР» или на фоне одного из жилых комплексов (для тех, кто еще не получил ключи, а только недавно заключил договор долевого участия), которое продемонстрирует все преимущества жизни в жилых комплексах от «Группы ЛСР!». Также мы попросили рассказать, как изменилась жизнь людей после переезда в новую квартиру. Фотографиями пользователи делились в социальных сетях под хэштегом #спасибозадоверие.
В ходе конкурса были получены искренние, живые и трогательные истории: и появления нового бизнеса у художницы, и счастливое завершение эпопеи у обманутой дольщицы, и рождение ребенка после переезда в новую квартиру. Мы решили задачу генерации яркого и уникального контента от пользователей!
Главным призом этого конкурса также стала туристическая поездка в Санкт-Петербург. Еще 9 человек получили специальные призы от «Группы ЛСР».
Результаты спецпроекта в соцсетях:
1) По итогам спецпроекта в соцсетях победители получили призы из рук генерального и коммерческого директоров уральского подразделения «Группы ЛСР». Для обладателей первых мест и их близких за счет компании была организована туристическая поездка в Санкт-Петербург, на родину «Группы ЛСР».
2) Экскурсии в Эрмитаж и Гранд-макет, прогулки по Питеру, трапезы в ресторане, расположенном в здании 18-го века – все это подарило массу впечатлений клиентам «Группы ЛСР» - никто из них ранее в этом городе не был. Но изюминкой поездки стала трехчасовая авторская экскурсия, разработанная специально для этого проекта. Гостям были показаны исторические здания нескольких архитектурных стилей и жилые комплексы, построенные «Группой ЛСР» в аналогичных направлениях.
Видеоотчет о поездке победителей спецпроекта:
https://bit.ly/2LtDgrA
3) Контент, полученный в ходе спецпроекта в соцсетях (истории и фото покупателей квартир, их отзывы) далее был использован в офлайн рекламной кампании (например, использовался для размещения на цифровой наружной рекламе DOOH.
4) Также у спецпроекта появился HR-эффект. Сотрудники компании услышали добрые слова от клиентов, увидели, что их работодатель делает искренние и живые спецпроекты, по-новому взглянули на генерального директора, произносящего слова благодарности.
5) Ключевые показатели спецпроекта:
200 000 уникальных пользователей – виральный охват спецпроекта в соцсетях.
1 323 527 уникальных пользователей – охват медийной рекламной кампании в интернете, направленной на продвижение спецпроекта в соцсетях.
11 610 уникальных пользователей – охват email-рассылкой с приглашением к участи в спецпроекте в соцсетях.
Отзыв от клиента по результатам спецпроекта в соцсетях:
https://bit.ly/2FJiEYD
Кроме спецпроекта в соцсетях в рамках всей рекламной кампании были разработаны и реализованы:
— Сайт проекта с технологией персонализации. Его можно посмотреть и попробовать здесь spasibo.lsr.ru
— 107 видеороликов с именами клиентов «Группы ЛСР». Из CRM базы выбрали имена, повторяющиеся не менее 5 раз. Для редких имен подготовили общий ролик без имени. Главным героем видеороликов стал генеральный директор уральского подразделения «Группы ЛСР», который благодарил клиентов за доверие и рассказывал о достижениях компании.
— Охватная кампания в цифровой наружной рекламе (Digital OOH). Было создано 120 анимированных макетов с именами клиентов «Группы ЛСР». Затем после того, как пользователи полученного контента от пользователей, стартовало размещение креативов, созданных на основе креативных фото участников фотоконкурса. Всего было выбрано и согласовано 12 наиболее красивых фотографий от первых участников.
— PR-кампания на радио, социальных медиа и онлай-СМИ, где транслировались инфоповоды проекта и персонализированные благодарности.
