Как с темой социальной ответственности выйти на трех федеральных каналах

Темы экологии и социальной ответственности бизнеса традиционно мало интересны широкому кругу СМИ.
Весной 2021 года стартовал проект группы «Самолет» по установке фандоматов (аппаратов для сборки вторсырья) в построенных жилых комплексах. «Самолет» первым среди девелоперов начал устанавливать такие автоматы непосредственно в новых кварталах – такая практика позволяет собирать чистые вторичные ресурсы максимально близко к месту их скопления.
Задачи PR:
- Посредством СМИ донести до максимально широкой аудитории информацию о проекте установки фандоматов в жилых комплексах от группы «Самолет»; привлечь внимание к теме раздельного сбора мусора, а также социальной ориентированности компании «Самолет».
- Поскольку проект «долгоиграющий», необходимо создать информационный фон, способствующий дальнейшему продвижению темы
- Расширить пул СМИ, заинтересовав темой журналистов, пишущих об экологии, ESG и т.д.

Первые попытки "раскачать" тему окончились неудачей - СМИ не заинтересовались.

Проведя контекстный анализ инфоповодов, решили, что необходимо креативно "упаковывать" новость и давать ей хайповый заголовок.
Выпустили релиз под заголовком: "Группа "Самолет" предложила жителям своих проектов оплачивать ЖКХ пустыми банками и бутылками".
Результат - 200 публикаций в течение июня, 246 - в течение лета 2022 г. Более 300 на данный момент (компания продолжает продвигать тему раздельного сбора мусора). В том числе - новостные сюжеты на 3 ТВ каналах (Москва 24, ТВЦ, НТВ).
Тема фандоматов с привязкой к «Самолету» в горизонте 2022 года заняла 12% информационного поля среди всех упоминаний фандоматов в СМИ.