Энергия шопинга

По данным ВЦИОМ, с 2018 по 2023 годы доля россиян, посещающих торговые центры раз в месяц и чаще, не изменилась и составила 53%. Однако доля тех, кто не посещает торговые центры, выросла за пять лет на 6 п.п. Перед командой торгового центра «Павелецкая Плаза» стоял вызов – расширить узнаваемость во вторичной и третичной зонах охвата, чтобы увеличить узнаваемость бренда среди жителей Москвы.

Вследствие сокращения расходов распродажи стали одной из покупательских стратегией россиян в 2023 году. Учитывая ожидаемый рост спроса в период с октября по декабрь, торговый центр «Павелецкая Плаза» решил развеять «осеннюю хандру» москвичей с помощью внешних активностей с вовлекающей механикой и подарками. Вместе с радио Energy команда запустила интерактивный квест «Энергия шопинга» и разыграла призы и сотни тысяч рублей на покупки в «Павелецкой Плазе» в преддверии «Черной Пятницы».

Цели проекта были тесно сопряжены с бизнес-задачами и коммуникационной стратегией компании. Команда хотела расширить рекламное присутствие офлайн, повысить узнаваемость бренда и увеличить лояльность целевой аудитории (все жители Москвы). Чтобы мотивировать к покупкам «вживую», вместе мы разработали кампанию 360 с фокусом на событийный маркетинг и зарядили москвичей на отличное настроение и шопинг за счет офлайн-активностей.

Тема драйва и энергии стала нашей креативной идеей и ключевым лейтмотивом проекта. В период кампании в партнерстве с Сhangan по разным локациям столицы передвигался брендированный шопинг-трак. Москвичи получали согревающие напитки, назвав кодовое слово из эфира Energy, а также регистрировались в розыгрыше «Павелецкой Плазы».

Финальная раздача подарков состоялась 19 ноября на площадке торгового центра. В рамках проекта в восточном атриуме была оборудована специальная сцена и фотозона. Визуальная айдентика уличного декора была выполнена в виде брендированных пакетов для покупок. Все желающие могли испытать удачу в розыгрыше сотни тысяч рублей на шоппинг, а также передать привет своим друзьям, которые затем озвучивались в эфире Energy. Дополнительное анонсирование акции обеспечило размещение на цифровых площадках радиостанции.

Проект «Энергия шопинга», включающий разные форматы интеграций на радио Energy, позволил нарастить долю голоса бренда офлайн и охватить более 1 700 000 слушателей в московском вещании*. Охват digital-продвижения в социальных сетях и на сайте радиостанции составил более 400 000 просмотров**. В квесте с беспроигрышной механикой приняли участие более 1000 человек***.

Кампания оказала значимое влияние на рост узнаваемости бренда и способствовала увеличению трафика покупателей в торговый центр. Посещаемость сайта «Павелецкой Плазы» в ноябре 2023 года выросла на 23% год к году, а количество новых посетителей составило более 60 тысяч, что на 70% больше, чем за аналогичный период в 2022 году***.

Нам удалось эффективно реализовать поставленные задачи и мотивировать аудиторию на свершение офлайн-покупок в канун грандиозной распродажи «Черная Пятница».

* Mediascope. Radio Index - Москва. Октябрь - Декабрь 2023,12+
** Сайт, Социальные сети, период 01.11.2023-19.11.2023: https://www.energyfm.ru/, https://vk.com/nrj, https://ok.ru/nrj, https://t.me/nrjrussia
*** По данным Павелецкой Плазы