На старте проекта продукт был из серии стандартных ЖК комфорт-класса – два довольно типовых 16-ти этажных дома по 165 квартир в каждом. При этом снижать амбиции никто не хотел.
“СтройМир” выставил стартовую цену не ниже, а вровень с рынком, планируя повысить ее практически сразу после старта продаж.
Нужно было сделать проект ярким, запоминающимся, требовалась идея способная преобразить комплекс, как в глаза покупателя, так и в глаза девелопера.
Только начав работу над проектом, стало ясно, что тюменский рынок - алый океан, в территории рассмотрения находятся сразу продаже 16 ЖК. Здесь прекрасно себя чувствуют как уверенные федералы, такие как Страна, Пик, Самолет, Брусника, так и локальные игроки.
Исследования показали, что новое жилье для покупателя в большинстве случаев – это выход на новый уровень комфорта, но это желание конфликтует с их финансовыми возможностями. Поэтому они готовы рассматривать отдаленные локации и жилые комплексы, которые будут давать базовый современный комфорт, но отличаться концептуальностью.
Для этого создали идею, которая максимизирует и гипербализирует ситуацию, но при этом не обманывает ожидания - идея удвоение на на следующем уровне, концепция "Дабл Дабл".
Как реализовать идею уровня жизни в продукте и концепции? А что такое уровень? Это горизонтальная плоскость, поверхность как граница, от которой измеряется высота. Или степень величины, развития, значимости чего-нибудь.
Решением стал жилой комплекс, который будет "удваивать" любые преимущества, рациональные и эмоциональные. Концепция "Дабл Дабл" вышла за рамки брендинга и рекламы. Основной маркетинговой механикой стало изменение уже готового проекта жилого комплекса! Идея удвоения изменила сам проект ЖК. В домах появились двухуровневые квартиры, паркинг был углублен до двух уровней, стилобатная конструкция позволила сделать двухуровневый двор. Тот случай, когда маркетинг определял продукт, а не
подстраивался под него.
Коммуникация же, основанная на этой идее нашла искренний отклик у потребителя, даже в высококонкурентной борьбе с более именитыми девелоперами и большими бюджетами.
Название Дабл Дабл не только четко отразило идею бренда, но задало всю ритмику проекта – “Дабл Дабл” стало и слоганом кампании, и устойчивым выражением ушедшим в народ. Также название вдохновило дизайн, определив крупную строчную верстку стиля. Крупная, устойчивая типографика логотипа транслирует образ героя и передает смысл архитектуры ЖК. Логотип транслирует идею уровней, при этом может использоваться гибко, поддерживая формат носителей, что похоже на переход от ступени к ступени. Визуальный язык также поддерживает идею, удваивая объекты на макетах, а вербальная коммуникация дублирует и усиливает эту формулу.
Бизнес-результаты:
План продаж перевыполнен на 40%
Лиды план/факт 750 / 905.
Превышение плановой конверсии на +15%
Выход на 1 место по брендовому спросу среди 16 ЖК в локации
Подробнее
