ЖК «Юнтолово». Природа в черте города

«Главстрой Санкт-Петербург» – крупный игрок на рынке жилой недвижимости Петербурга. Он является одним из пионером концепции комплексного освоения территорий, то есть строительства не 1-2 домов, а целых «мини городов» с населением в 60-70 тыс. человек.

ЖК «Юнтолово» – один из 2-х строящихся проектов компании. Он располагается в некотором удалении от центра Петербурга и граничит с Юнтоловским природным заказником. Строительство первых очередей началось в 2013, а сроки сдачи последних намечены на 2030 год. ЖК был выведен в эконом-сегменте и позиционировался как доступное жилье. До 2017 он был лидером «эконом-сегмента» по медиа-инвестициям.

Однако несколько лет назад стало появляться большое количество объектов конкурентов в том же районе, предлагавших квартиры в аналогичном ценовом диапазоне, но намного ближе к метро и с более развитой инфраструктурой.

Поэтому в 2017 году принято решение выводить новые очереди жилья уже в более дорогом сегменте «комфорт-класса», для чего необходимо было репозиционировать бренд.
Проанализировав коммуникацию категории недвижимости, мы поняли, что вся она создана как под копирку: стандартные изображения счастливой семьи, радостная музыка, пролеты, камеры над территорией строящегося ЖК под непрекращающееся перечисление всех его преимуществ с основным фокусом на цене.

«Юнтолово» для того, чтобы отстроить имидж на высококонкурентном рынке, нужно было найти новый подход к коммуникации.

Для разработки нового позиционирования мы связали воедино 2 ключевых атрибута «Юнтолово», а именно: близость к огромному природному заказнику и все преимущества городской прописки. Так родилась новая концепция «Природа в черте города», которая превращала недостаток ЖК с точки зрения аудитории в его основное преимущество.

До 2018 года ЖК «Юнтолово» продвигался как жилье «эконом-класса», поэтому ключевой фокус был именно на доступной цене. Но для донесения нового позиционирования было принято смелое решение отойти от шаблонной демонстрации преимуществ ЖК. Вместо этого мы погрузили людей в сказку!

Как и в каждой сказке есть герой, так же и у нас в кампании появился свой. Мы создали целый сериал из рекламных роликов про мультипликационного енота Степана, живущего в чаще Юнтоловского заказника и наблюдающего за жизнью жителей ЖК. В рекламных роликах мы намеренно отказались от использования закадрового голоса. Вместо этого были очаровательные сюжеты, которые ненавязчиво показывали преимущества жизни в «Юнтолово».

Степан – енот, который хочет жить по-человечески – стал главным героем во всех каналах коммуникации – на ТВ, в интернете, наружной рекламе и в общественном транспорте.