Брендинг квартала «Баден-Баден»

Первый проект таунхаусов в Нижнем Новгороде.

Задача от компании «ЕвроДом» — крупнейшего  застройщика и собственника малоэтажных строительных комплексов в Нижнем Новгороде, оказалась нетривиальной. Необходимо было перевернуть представление широкой аудитории, которая толком не знакома с продуктом – таунхаусами. Это представление основано на устоявшемся стереотипе: «обычное жилье – это квартира, а собственный дом требует усилий и затрат на обслуживание». Команда Brandson провела аудит, разработала платформу, вербальные и визуальные атрибуты бренда, а также коммуникационную кампанию.

Так появились немецкие кварталы «Баден-Баден» – не просто квартиры, не просто коттеджи, а таунхаусы, спроектированные с немецкой точностью и локальной изюминкой. Собственно, на контрасте и сочетании несочетаемого было построено продвижение проекта. Мы уверены, что данный продукт только набирает обороты и вскоре станет трендом, поэтому проводником данной категории должны стать «продвинутые пользователи», те, кто готов отказаться от стереотипов и разобраться в нюансах категории. После исследований стало очевидно, что это люди станут ядром целевой аудитории, а в качестве награды за свою рациональность они хотят получить то, чем смогут гордиться и что их выделит. Мы сформулировали позиционирование объекта: «дом в немецком квартале – это рациональное решение и ключ к европейскому качеству жизни, а также – способ выделиться умом. Оптимальный формат для тех, кто привык думать сам».  

Территория смелых решений в «Баден-Баден» – это место, жители которого наслаждаются просторным личным пространством и разумно устроенной средой. Образ Германии, транслируемый в названии, включает в себя рациональность, структурность, основательность, а также – ассоциацию со знаменитым термальным курортом.

Айдентика строится на контрасте: устроенность, четкость, рациональность – строгий логотип и выверенные линии граничат со спонтанностью и свободой во всем. Идею самодостаточности воплощают бренд-персонажи – жираф, собака и верблюд. Они становятся символом свободы самовыражения, курортной экзотики в российском городе, и становятся героями, которые вовлекают покупателей во взаимодействие с брендом.

Это свобода выстраивать жизнь в своей манере, выражать свою индивидуальность и стала драйвером продаж. И да, почему бы не поселить дома жирафа, если вам так нравится?

Позиционирование:
SMART. Рациональный выбор в пользу нового качества жизни. Разумная организация и канва общественной жизни. Продуманность в деталях. RTB: собственный дом вместо квартиры; качество материала; низкая ставка ипотеки; местоположение рядом с городом; доступность инфраструктуры; услуги и сервис.
СВОБОДА (SPACE). Возможность самовыражения в своем жилье. RTB: просторная площадь и личное пространство для каждого члена семьи; собственный ландшафтный дизайн на придомовом участке;
ЭСТЕТИКА. Уголок Германии в российском городе, своего рода эстетическая и эмоциональная эмиграция из российских реалий в стереотипно-европейские. RTB: аккуратные домики немецкого вида, приличные соседи, спокойствие, безопасность, забота “муниципальных властей” (служба личного консьержа, уборка, ремонт), ровные линии улиц и четко выстроенное пространство.

Видение:
Современный мир изменчив и динамичен, поэтому преуспевают в нем те, кто своевременно осознает тренды и осваивает их. Таунхаус – формат, издавна распространенный в Германии, которая славится своим качеством жизни.

Проект «Баден-Баден» – иллюстрация того, каким может и должно быть по-настоящему комфортное жилье, адаптация концепции европейских малоэтажных комплексов на российский рынок.  «Баден-Баден» – это живописный и уютный уголок европы, жители которого наслаждаются просторным личным пространством и разумно устроенной средой.

УТП:
Яркое качество. Дом из настоящего кирпича с узнаваемым внешним видом и возможностями индивидуализации за счет ландшафтного дизайна.

Суть бренда:
Дом в немецком квартале как рациональное решение и ключ к европейскому качеству жизни, а также – способ выделиться умом. Оптимальный формат для тех, кто привык думать сам. Стандарт такого жилья включает в себя: качество и надежность дома, оптимальность планировки, расширение личной территории, возможность проявить индивидуальность. решение типичных проблем современной недвижимости.